Время вдумчивого прочтения – 12-14 минут, быстрого – 9 минут.
На протяжении не менее полувека умами и сердцами всех бизнесменов и маркетологов безраздельно властвует термин, теория которого была изложена гениальным и легендарным Россером Ривзом. И термин этот – УТП, уникальное торговое предложение. Сегодня мы поговорим о том, как сделать уникальное торговое предложение, которое будет продавать. А также покажем вам примеры УТП известных брендов и расскажем, какие существуют виды уникальных торговых предложений с нашей точки зрения.
Виды УТП по классификации «Лаборатории Контента»
Мы для себя условно делим все уникальные торговые предложения три вида. Обозначения видам УТП достаточно приблизительное – не сильно заморачивались над данной терминологией, извините. Лучше остановимся подробнее на каждом из них.
- Технические УТП – те, которые вытекают «конструктивно» из продукта. Это относится ко всем видам продуктов, не только к техническим товарам в прямом смысле этого слова. Например, применительно к продающему тексту о билетах на уличный концерт уникальным торговым предложением может стать небывалая мощность – сколько-то там кило- или мегаватт, чего раньше не было в городе N. Технические УТП в большинстве случаев выдаются заказчиком – копирайтеру надо просто правильно их подать. Для салона красоты может быть установлен новейший аппарат для депиляции и иных процедур – тоже отличное торговое предложение, особенно если оно – уникальное, и таких устройств в городе (районе, микрорайоне) пока нет. Упаковали в красивую «обертку» – и выпустили готовое УТП на рынок.
Важно. Не все (далеко не все) уникальные технические характеристики могут быть взяты в качестве уникальных торговых предложений – это не одно и то же. Например, если у машины под капотом спрятано 500 лошадиных сил – это не совсем УТП, пользователь редко покупает «лошадок» в чистом виде. А вот если машинка разгоняется до сотни за 4,5 секунды – это четкое и таргетированное УТП. Эксклюзивное авто для обеспеченных любителей скорости. Надо только красиво оформить, опять же – упаковать в продажу, как говорится.
- Маркетинговые – это уникальные торговые предложения, которые или даны маркетологам некими свойствами продукта, или самостоятельно созданные ими при поддержке и с согласия заказчиков. Типичное маркетинговое УТП (правда, уже набившее оскомину) – суперцена или другое спецпредложение с дедлайном, то есть ограничением по времени действия. Сейчас этим до сих пор активно пользуются практически все «магазины на диване», а также не самые успешные лендинги, создатели которых не смогли придумать ничего более оригинального, чем фиктивные счетчики с призывом «торопитесь, до конца акции осталось N дней!». Подробнее об этом еще будет далее по тексту. Есть более удачные примеры маркетинговых УТП. Кстати, по современной концепции уникального торгового предложения оффер, то есть акция, и вовсе не является УТП, посокольку имеет временное значение и свойство к завершению и замене. А УТП — это скорее «слоган», чем «акция» — некое постоянно действующее предложение.
- Условные – не являясь уникальным предложением в чистом виде, условные УТП нередко бывают самыми эффективными и даже гениальными. Сюда, например, можно отнести большинство легендарных слоганов товаров или их отдельных рекламных компаний. Например, известные во все мире конфетки, которые «тают во рту, а не в руках» — отличный пример УТП без УТП))). Кстати, создал это уникальное во всех смыслах торговое предложение все тот же упомянутый в начале текста Россер Ривз.
Квадратный, практичный, хороший. Ну, какое, казалось бы, это УТП??? А на деле – отличное! И даже не условное, хотя очень креативное. Ведь квадратный шоколад – и правда оригинальное и практичное решение. Это УТП – удачный баланс второго и третьего вариантов.
Последний вид уникальных торговых предложений можно считать подвидом маркетинговых, но мы склонны выносить их отдельным видом. Потому что второй вид – более «сухая» концепция УТП в нашей классификации. Скидка в ограниченный период. Бесплатная доставка при заказе немедленно. Три по цене двух. И так далее.
А третий – креатив чистой воды, а не «сухой маркетинг». Это – копирайтинг в западном понимании этого слова. То есть придумывание цепляющих слоганов, даже если они никак не характеризуют действительные качества продукта. Уже неоднократно упомянутые конфетки таки могут растаять в руках, могут! Но концепция УТП в данном случае работает на все сто.
Похожий пример – совершенно глупая и не смешная на мой взгляд история с примером УТП (или псевдо-УТП, если хотите) в рекламе еще одной сладости – Twix. В ней одна съедобная палочка соревнуется с другой в той самой уникальности, а в итоге нам просто предлагают слопать обе – и все дела. Никакого реального уникального торгового предложения тут нет, но выглядит опять же УТПшно))
«Лайкай» за левую, «расшаривай» за правую — на рекламе и УТП «на чьей стороне ты?» Твикс сделала целую кампанию и получила огромную реакцию в соцсетях.
На заметку. Не совсем в тему – но вы знаете, почему очень многие любители жевательных резинок берут сразу по две штучки? Потому что на протяжении десятилетий именно так делали герои рекламных роликов. А вы берете одну подушечку Dirol или две?)))
Ну и как же тут взять одну?)
Теперь переходим к практической части советов по созданию уникальных торговых предложений.
Как составить УТП так, чтобы оно впечатляло и работало?
Увы, самый честный, «идеальный» или «утопический» ответ на этот вопрос такой – чтобы уникальное торговое впечатление впечатляло и работало, оно должно быть заложено в сам продукт, а не придумано маркетологами и копирайтерами. Инновация – вот основа настоящего УТП. И в этом случае часть работы маркетологов стала бы попросту не нужна. Достаточно было бы просто красиво упаковать техническое УТП – и товар можно выводить на рынок.
Важно. УТП по теории Россера Ривза – это не перечень уникальных особенностей продукта. Это – емкая фраза, триггер (буквально переводится как «курок, спусковой крючок»), которая побуждает купить товар или делает его желаемым за счет очень меткого образа, аллегории. «5 причин купить наш товар» — это не УТП, это преимущества. «Нравится всем. Понравится и тебе» — это уже куда больше похоже на УТП- как минимум, условное, третьего типа.
Но это – также только теория. В действительности революции в мире товаров и услуг происходят нечасто. Поэтому переходим к ответу на вопрос, как создать уникальное торговое предложение, которое будет работать. Вот несколько примеров подобной работы. Точнее, несколько последовательных этапов создания толкового и не лживого УТП:
- Выделите все характеристики, которые определяют свойства продукта и могут повлиять на принятие решения о его покупке – найдите хотя бы 5-7, а лучше 20-30 свойств, которые могут стать основой для УТП чисто в теории. Например, если говорить про авто, это могут быть формы кузова, экстерьер, скоростные качества, количество электронных опций и наворотов, уровень безопасности, степень шумоизоляции, длительность гарантии на износ механизмов и коррозию кузова, соотношение цены и наличия всех перечисленных выше параметров и пр.
- Впишите все полученные характеристики возможного УТП в отдельный файл-таблицу, отсортировав по степени важности. Лучше всего степень важности определяется опросами потенциальных потребителей. Но в малом и среднем бизнесе тратить время и деньги на общественное мнение весьма маловероятно, поэтому полагайтесь хотя бы на личный опыт, здравый смысл и опрос всех, кого можно, из своего личного окружения. Из полученного списка оставьте порядка десятка важнейших позиций – для простоты и скорости. Но! Не удаляйте насовсем и более мелкие – если окажется так, что топовые характеристики у продвигаемого товара не ахти, возможно, удастся выехать хотя бы на второстепенных свойствах. Это как продвижение в поиске по низкочастотным запросам – работает уже, но не всегда хуже.
- Выберите несколько достойных конкурентов, успешно работающих на рынке. Составьте сводную таблицу – по горизонтали вы и конкуренты, по вертикали – свойства продукта. Не берите конкурентов-аутсайдеров, будьте честны. Это отрезвляет и заставляет думать активнее и креативнее.
- Проставьте всем участникам опроса по всем категориям оценки – по 5- или 10-балльной системе. Сравните полученные результаты – вам пригодятся как сильные стороны своего товара, так и слабые стороны конкурентов. Если выйдет так, что у вас есть позиция, по которой вы честно поставили себе пятерку, а у всех конкурентов стоят объективные троечки – поздравляю. Это чудо, и вы уже на полпути к созданию уникального торгового предложения.
- Если же этого не произошло, то смотрите хотя бы относительное, а не абсолютное преимущество, а затем переходите ко всем доступным и уместным «усилителям».
Хороший вариант повышения привлекательности уникального торгового предложения – подтверждение честности УТП и гарантия результата с параллельной ответственностью продавца. Непонятно написал, объясняю. Если ваш конек – гарантированно низкая цена, то усиливайте УТП за счет «найдёте дешевле – получите почти даром». Если вы готовы, например, доставить пиццу горячей, то опять же ручайтесь за это кошельком или «казнью» – «Холодную пиццу курьер съест у вас на глазах, не запивая» ))). Хороший пример УТП, кстати, дарю))) Пока нигде такого не встречал.
После того, как вам показалось, что ваше УТП написано хорошо, прочитайте его вслух и ответьте себе – это цепляет или нет? А затем задайте такой же вопрос десятку знакомых. Если ответ отрицателен или не однозначен, то переходите к усилителям с помощью условных УТП. Но не путайте их с лживыми – они испортят всё. И еще: здоровый юмор и позитив работает почти всегда. Это – лучший усилитель, когда уже совсем нечего добавить. Конечно, если вы не продаете сервоприводы на «БелАЗы». Там сидят дядьки с не самым тривиальным чувством юмора))) Я, конечно, немного утрирую. Но суть должна быть понятна.
И еще один момент. Правильнее всего – создать как можно больше УТП, а потом отфильтровать их и выбрать бриллиант. Надеюсь, я смог хотя бы в общих чертах рассказать вам, что такое уникальное торговое предложение и как создать УТП.
Как-то так. Лайки и репосты приветствуются ))).
==Если вам нравятся наши публикации – заходите также и на канал Лаборатории Контента в Яндекс.Дзене и поощряйте тексты лайками и репостами!
Искренне ваша,
Лаборатория Контента Александра Алмиса.
